Keep上(62707)恒指中银二一牛V市，用户的自律能带它走多远
Keep企图构成一个“吃、穿、用、练”的消费链闭环，但这个闭环的每一个环节都充满了竞争对手。
记者|文思敏
修改|叶雨晨
制图|程星
2月25日，健身科技公司Keep正式向香港联交所递送招股书，拟于主板挂牌上市。
Keep创立于2014年——那正是国内创业大潮热心最为高涨的时代，有大批用“移动互联网思想”企图改造各类传统线下服务业的科技创业项目屡败屡战，看到用户痛点相对是简略的，但大多数产品都是倒在困难探究商业形式的途中。
环绕在线化的运动健身服务，也出现了一批App，功用根本会集在两块：健身教学内容的在线共享渠道和运动管理东西。
从App的命名到“自律给我自在”这样的Slogan，Keep算是一起间出现的几十款健身类App中最“有范儿”的一款，因而在一线城市的年青人中较为顺畅地完结了前期用户堆集，并在创业的前三年就拿到了包含BAI、纪源本钱、腾讯等明星VC参加的数轮融资。
到2021年1月Keep宣告完结IPO前最终一轮融资时，其对外泄漏过注册用户的规划现已超越3亿。上个月末发布的招股书中，Keep称自己为我国和全球“最大的线上健身渠道”，而且发表2021年的均匀月度活泼用户数为3440万。依托这样的用户根底，Keep在2021年前三季度完结营收11.59亿元。
以上这组数据足以让我们清楚地看到，作为一款头部运动健身App，Keep的实践用户沉积以及由此转化的商业价值，看起来都不算是“四两拨千斤”的轻盈生意。
与其他互联网渠道相同，作为互联网东西类产品，Keep相同需求以流量为支点，寻觅到可行的增值服务形式。为了继续靠拢用户与寻觅安稳和有远景的商业现变形式，Keep在曩昔8年中不断调整产品战略和扩展服务鸿沟。整个进程并不简略，直至2021年上半年，Keep全体事务逻辑和商业化探究才进入一个安稳期。
当然，疫情作为一个外部要素，也从2020年以来对Keep的添加起到很大的助推效果。
2021年前三季度Keep的出售和营销费用高达8.18亿元，是上年同期的4.42倍，相关开支在公司总收入的占比，则早年一年同期的22.6%直接拉升至70.6%。Keep将之表述为“战略性地决议添加用户获取和品牌推行的开销”。Keep开端大举烧钱，既是事务架构已逐步老练，也是加快推动上市进程。从A轮到F轮，Keep累计融资超40亿元。IPO是这些投资人安全下车的仅有出路。
但假如谈到公司未来的添加空间，特别是盈余预期，许多问题的答案并不满足明晰。或许能够说，当下的Keep还远没有到能够松一口气的阶段。
01
困难的商业化探究
《榜首财经》YiMagazine曾在2019年的报导中发表过Keep和它的“事务加减法”。简略来说，Keep做过这样一些探究：从作为健身东西到成为健身消费品牌，从完结线上内容制作到开辟线下空间，从供给健身软件服务到兜销健身硬件......2020年10月，Keep履行董事、联合创始人刘冬在承受《榜首财经》YiMagazine采访时解说，能够将之类比小米式的以手机为中心的品牌生态链，仅仅Keep的中心是“健身”。Keep的形式在于用健身东西获取用户，再环绕健身来到达“吃、穿、用、练”的消费链路。“以健身东西、跑步机等产品为引流进口，再以食物、服装等产品完结拉新与复购，高毛利与低毛利的协作。”
拆解Keep的营收结构，能够看到其收入来历首要是会员订阅和线上付费内容、自有品牌产品、广告和其他服务三大板块。
广告、电商产品、课程收费和赛事服务是市面上大多数App所选用的营收手法。
Keep的课程收费和赛事服务能带来的现金流有限，而广告类服务尽管能够作为营收来历，但也需求平衡品牌主和用户之间的对立，不然极易损伤用户体会。因而，Keep比较清晰的盈余形式是消费品和会员。“从规划上来讲，消费品会更大，但它的毛利必定没有会员事务高。”刘冬在之前采访时说。
现在，自有品牌产品的出售是Keep首要的营收引擎。招股书显现，在2021年前三季度，Keep自有品牌产品、会员订阅和线上付费内容、广告和其他服务三个板块的营收占比约为5:3:1。自有品牌产品包含Keep在自营商城和第三方电商渠道上出售的智能健身设备、健身配备，以及服饰、食物等贴牌产品。
也便是说，Keep是一个靠着健身内容App的流量完结品牌出圈，继而首要依托兜销健身器件和相关消费品盈余的公司。
在消费品的定位方面，Keep运用其品牌力，捉住对功用质量和价格兼有诉求的用户，在必定程度上避开与大牌和调性产品的对决。刘冬对《榜首财经》YiMagazine介绍，Keep消费品的定价在第二个顶峰——价格比大牌低，但比淘宝等品牌高。
Keep做消费品的思路清楚明了，定价先行，再在用户需求、功用和本钱之间找平衡点。凸显Keep消费品特性的一个典型是瑜伽垫——加厚、加宽，运用环保资料——在相同的价格下，以功用打破来捉住顾客。但此类产品可仿制性强，Keep无法像迪卡侬相同经过把握供应链来紧缩本钱，也不能像Lululemon相同构成品牌壁垒。
别的，在与App和数据联络最为严密的智能硬件上，Keep也并没有显现出显着的优势。健身镜等新的智能健身硬件产品不断出现，科技运动创业公司野小兽、Fiture、FREEBEAT等相继取得融资，苹果、华为、小米等硬件巨子纷繁进入智能健身器件商场，经过硬件占有智能健身的进口，其间小米生态链下的华米科技乃至被视为更有潜力成为下一个Peloton的仿照者。
Peloton是全球智能家庭健身公司的“领头羊”，营收首要来自于硬件的出售，2019年上市，次年宣告完结扭亏为盈。Peloton的营收结构中，智能健身产品占比到达多半，首要是两款产品——智能动感单车PelotonBike和智能跑步机PelotonTread；此外互联网订阅服务收入占有总收入的两成。
Peloton的形式是以器件和技能为主导，协作流媒体内容来构筑自己的护城河，这一度被认为是可行的形式。
仅从收入结构看，Keep的现状略优于Peloton，其有三成收入是来自会员及内容付费，因而内容运营依然是Keep的事务中心。
02
内容付费是未来吗？
2018年，Keep在App中添加了面向城市和家庭的两大线下场景，将健身空间和智能硬件别离命名为Keepland和Keepkit。因为Keepland在课程研制、教练团队等方面投入极大，本钱太高，2020年Keep又逐步缩短了Keepland，疫情后仅留下北京9家店。本年2月，Keep宣告与传统健身房协作推出Keep优选健身馆方案，将教练和课程资源输出，在定价上降为低于商场价的49元/节，企图补足线下健身事务。
不过Keep要点仍是从头聚集线上。
入门简略留存难是一切健身赛道玩家需求面临的问题，怎么有用做到用户留存，保持住会员人群才是要害。Keep在构成复购方面最直接的进口便是健身内容。
现在，Keep的线上健身内容首要包含录播课和直播课两个部分。疫情期间逐步缩短Keepland的一起，2020年Keep开端在App上推出直播课程。招股书介绍，到2021年12月31日，Keep渠道上的录制健身课程超越10000个，直播课程超越13000个。
为了进步会员留存率，Keep的线上健身内容总共经历过三个时期的迭代：
榜首个时期，Keep做的首要是结构化的跟练内容。中心在于将健身动作标准化，让用户能跟着操练。王宁开始期望处理的便是运动小白在家健身与资料匮乏之间的对立。
第二个时期，Keep测验在个性化运动做出打破。首要在于用AI手法结合用户数据，组成完好的练习方案。Keep的智能动感单车能够看作这一时期的产品，它能够依据用户的踏频，程序化地完结智能调阻。
第三个时期，Keep将“互动”归入内容。Keep内容产品负责人汤学武曾揭露称，“人格化”内容是Keep完结下一阶段内容晋级的方针。除此之外，Keep也经过直播等方法来完结课程中的互动要素。
Keep的直播内容只对会员敞开，包括骑行、减脂、力气练习等环节。Keep在招股书中称，直播课能够与Keep智能单车和Keep手环相结合，以供给一个闭环的“互动体会”。而直播课中的小组比赛和排行榜，则能够模仿实时面临面的健身比赛环境，鼓励用户进步参加度。Keep还受就任天堂Wii和健身环的启示，为了强化实时反应感，其在直播课中引进的一个互动功用是“汉堡应战”。在课程中，Keep依据参加者状况分配食物，有汉堡、甜甜圈等食物，而且设定消耗量来作为用户的应战方针。Keep企图用游戏化规划抵消健身中的单调感，与用户的懒散做奋斗。
实践上，为了进步用户留存率，Peloton的做法也是相同的。除掉有意识壮大网红教练队伍以外，发明竞争性的社群气氛并开设直播课让用户联网比赛，是Peloton内容产品“成瘾性”规划非常重要的部分。Peloton的用户留存率一向被视为同业典范，即便在2022年第二季度的财报中有着糟糕的财政体现，12个月的用户留存率也到达了92%。
“Keep现在一切智能硬件或许内容立异，环绕的都是三个点：教练、反应和互动。”刘冬说。除掉用户能取得更及时有用的反应机制外，直播课也是用于进步社群黏合度和互动性的手法。但问题在于，keep中大部分的在线课程都是对会员用户免费敞开的，直播课现在也仅仅作为会员系统增值内容的一部分，没有开辟更多适宜的盈余形式。
现在，Keep现已将动感单车当作中心产品推行，并设立了三项要害性目标，其间两项均与直播课有关，怎么做硬件与直播的交融，并从直播课中发掘盈余点很有或许成为决议Keep未来胜败的要害。
03
“反人道”的生意
现在或许是Keep上市的最终的好时期，疫情让很多线上健身渠道的用户激增，未来跟着疫情的逐步平稳，用户回流到线下健身房是必然趋势。
依据招股书发表的2021年四个季度的数据核算，Keep的均匀月活泼用户已达3436万人，均匀月度订阅会员则到达328万人。比照疫情前2019年的数据，Keep的月度订阅会员数量添加已超越3倍。
但Keep的盈余才能未能随会员及用户的添加同步飞升。依据招股书发表的信息，现在，Keep仍处于亏本状况。2019年，Keep录得净亏本超越3.66亿元。在疫情的有利局势下，2020年，Keep的运营亏本虽有了大幅收窄，但仍录得亏本1.06亿元。特别是在2021年前三季度，因为加大营销投进力度，Keep的净亏本高达6.96亿元。
招股书称，2021年亏本激增的原因是公司估值上涨带来的优先股公允价值负债添加，以及为了引流新客户、进步付费会员份额，添加了广告营销开销。在2021年前三季度的营销费用一项中，数据直接击破70%。反映出来的问题是，用营销买流量添加，但流量变现才能问题仍未处理。
值得一提的是，在线健身落潮的大环境下，即便是Peloton也在遭受滑铁卢。疫情缓解后，在线健身被质疑是个“伪需求”。这一质疑反映在Peloton2022年第二季度的财报上。问题与Keep相同——难以按捺的亏本。
Peloton在该季度录得亏本4.39亿美元，上年同期则录得净利润6360万美元。《华尔街日报》对此的谈论是，Peloton做的生意是期望把动感单车从奢侈品变成大众化的设备，“听起来有点勉强”。更要害的是，健身是门“反人道”的生意——用户简略丢失，怎么在“反人道”的生意上薅出羊毛以及留住用户就成了拿下商场的要害。
Keep的招股书中将其各项事务联动成为一个闭环，如刘冬所说，是一个“吃、穿、用、练”的消费链路。这个逻辑看起来是非常自洽的，不过圈套在于，这个闭环的每一个环节都充满了竞争对手，无论是食物、服饰、设备仍是健身空间，均有老练品牌树立。Keep能否从中取得一杯羹仍有待检测。