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2008年，老白干酒签约影视明星胡军成为代言人后，一则极具“男人味”的广告片登上了中央电视台：“衡水老白干，喝出男人味。”在人们的印象中，老白干历来和东北烧刀子、湖北霸王醉、红星二锅头号齐头并进，以“烈”出名。

那时候，茅台还在自始自终地讲故事，“国酒茅台，为您报时”的广告，接连多年呈现在中央电视台黄金时段。

十年后的2018年，茅台讲的故事人们都信了，一举成为“股王”。而老白干酒画风骤变，搬出了在白酒职业颇具争议的1915年巴拿马万国博览会甲等金奖一事，内在茅台，并推出新广告片：“喝老白干，不上头”。

有网友戏弄称，老白干酒不讲“男人味”开端讲“效果”了。这广告语与它的河北衡水老乡六个核桃有一拼——“常常用脑，多喝六个核桃”。

作为河北仅有一家上市酒企，老白干酒曾被称为“河北王”。不过，从联想手里收买丰联酒业后，老白干酒并未如愿“称雄河北，名震全国”。

2020年，老白干酒股价一路飙升，到12月29日，年内涨幅超170%。不过，前三季度，其成绩在继续下滑。中金公司此前剖析称，部分小酒企炒作现已脱离基本面。

01 难称“河北王”不像贵州、四川、江苏、安徽等商场，在河北，没有一个本地白酒品牌可称得上肯定的“霸主”。老白干酒虽然是河北省最大的一家白酒企业，可是，其竞赛优势并不显着。

“像河北这样的商场，咱们称之为无主敞开性商场，由于老白干酒在省内的商场份额并不高，‘河北王’这个称谓其实有点名不虚传。”白酒职业专家蔡学飞向市界剖析道。

短少全省性的领导品牌，没有构建相应的省内壁垒，就免不了被外来者攻城略地。一朝一夕，河北商场越来越敞开，正所谓无主敞开性商场。

河北保定的酒商王海告知市界，他地点的区域，老白干酒卖得并欠好，“许多区（县）都没有代理商，有老白干的，也是从其他商场倒过来的”。

“招商门槛高，事务员还傲慢。”王海说，几个月前，老白干酒厂保定区域的事务经理来他那儿招商。一款62度低端光瓶酒，对方要求榜首批打款不得低于20万元，年使命不得低于150万元。“这个要求的确太高了。这款酒就一些上了岁数的人才干克服它。”

“年轻人谁平常会拿一瓶62度的低端酒去喝。并且老白干香型比较共同，许多年轻人都喝不惯。”王海称，外地酒在他们当地比较有商场，北京二锅头的一款小酒还会卖断货。他最深切的感触是，“在咱们这边，外来品牌太强势了，快把本地品牌消除了。”

河北本地的白酒品牌有许多，比方北部的山庄老酒、板城烧锅、张家口老窖，中部的刘伶醉、保定府、十里香，南部的老白干、泥坑、丛台等。每个小区域内，都有比较强势的品牌。

可是，这些品牌都偏中低端，包含老白干酒，对商场的浸透力远不及外来的一二线品牌。茅台、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河、汾酒、古井贡酒，舍得、水井坊、牛栏山、老村长，从高端到中低端商场，都揉捏着本地品牌。

作为河北白酒职业的“独苗”上市公司，老白干酒是一家典型的区域性酒企，长时间依赖于大本营商场，尤其是在2018年完结收买丰联酒业之前。以2017年为例，老白干酒省内商场收入为22.03亿元，营收占比高达87%，因而，河北商场的体现直接决议了其成绩状况。

近几年，老白干酒在河北商场的添加仍旧乏力。

2018年，河北商场的收入添加仅为11.74%，2019年降至3.33%。这其间，还包含经过收买丰联酒业而操控了河北另一个白酒品牌承德乾隆醉（板城烧锅）带来的影响。

假如除掉并购公司奉献的成绩，仅从本来衡水老白干系列的收入来看，真实有些为难。2018年，此系列的收入仅微增3.31%，2019年呈现了负添加，为-3.63%。

要不是收买的几个品牌的支撑，“河北王”的体面真不知该往哪儿放了。

在老白干酒大本营商场的中心——衡水，张栋向市界坦言，这两年“生意欠好做了”。

张栋在衡水市区运营烟酒店现已十几年了，主营白酒便是衡水老白干系列。他告知市界，衡水市区大部分门店都主卖老白干，“市区主卖外地酒的没几家，并且，老白干的中心店都被要求陈设，不能摆放其他品牌的酒”。

这几年，张栋觉得竞赛特别剧烈。“开店的人太多了，一条街上好几家，导致生意都不太行了。”张栋说，自己的店挨着宾馆，店面是自己的，不必承当租金，假如是租的，都不必定精干下去了。

实际上，河北省也是一个白酒消费大省，商场规模达200亿元左右。

将并购带来的成绩影响包含在内，2019年，老白干酒在河北省的收入为25.44亿元，算下来，商场份额还不到13%，难与古井贡酒之于安徽、山西汾酒之于山西、洋河股份之于江苏混为一谈。

这个“河北王”，体现真实有点弱。面对如此局势，老白干酒不得不全国化和高端化。

02 “名震全国”的大志与现真实白酒职业的“黄金十年”，白酒业高速添加，充溢了吸引力，有许多业外本钱跨界而来。

黄圣依老公杨子宗族操控的巨力集团，收买了刘伶醉。宗庆后携资高调进入茅台镇后，娃哈哈联合当地从事酱香型白酒的企业，推出了领酱国酒。IT业身世的联想控股，在“黄金十年”的高峰时期，也大踏步进来了。

仅2011年和2012年两年之内，联想控股就完结了对湖南武陵酒、河北承德乾隆醉、山东曲阜孔府家、安徽文王四家当地酒企的收买，并组建了丰联酒业，操控着酒业板块。

2012年之后，白酒职业从“黄金十年”扶摇直上进入低谷，带着极大兴致而来的业外本钱，逐步开端“收兵”。刘伶醉在迎来巨力集团后，并没有完全扭转局势。娃哈哈也没有摘得酱香型果实，终究败走茅台镇。相同，联想控股对丰联酒业的运营状况也欠好。2017年1月，老白干酒发布严峻资产重组停牌公告。2018年3月，经过发行股份及支付现金的方法，老白干酒完结了对丰联酒业的收买，从此具有了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”。一起，联想控股旗下的佳沃集团，成了老白干酒的第二大股东。

联想控股在白酒职业的隐退，意味着老白干酒新的开端。

并购丰联酒业后，2018年的春天，老白干酒喊出了“称雄河北，名震全国”的标语。面对省内剧烈的竞赛，内生性添加空间有限，老白干酒想经过外延式添加完成全国化。

并表后的老白干酒，具有了“1+4”的产品阵型：衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒，成绩呈现了时间短的大幅添加。

2018年，老白干酒营收为35.83亿元，同比添加41.34%，归母净利润为3.50亿元，同比增幅达114.26%。前文现已说到，作为主力的衡水老白干系列体现疲软，成绩的添加来源于并购公司——丰联酒业奉献了9.94亿元的营收、8857万元的净利润。

可是，高添加很快就中止了。2019年，板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒都有较大起伏的添加，可没有带动衡水老白干系列的负添加。终究，老白干酒的营收添加12.47%至40.3亿元，净利润添加15.38%至4.04亿元。本年，在疫情的影响下，头部酒企康复较快，中小酒企迟缓慢不过来。

2020年前三季度，老白干酒新增了不少经销商。其间，河北省添加了269个，经销商总数达到了3014个；湖南省添加了491个，总数达到了8351个。

不过，经销商数量的添加并未带动营收的同步添加。

同期，老白干酒运营收入24.97亿元，同比下降11.52%；净利润为2.33亿元，同比下降14.12%。分区域来看，河北、山东、安徽等商场的出售额都呈现了下滑，并且，河北商场下滑最严峻，收入削减2.7亿元，降幅为15%，但仍然占有着营收的近64%。

“现在来看，老白干酒经过收买丰联酒业并未完成全国化，存在如下原因：榜首，收买的这些酒企基本上都是当地名酒，整合难度较大；第二，这些酒企和老白干的事务和品牌的协同效应较弱；第三，老白干收买丰联酒业之后，面对着整个我国酒业的调整期。”蔡学飞向市界表明，在调整期下，消费结构晋级，职业分解加重，老白干酒也受到了揉捏。

东方证券在研报中说到，消费晋级不达预期，河北省内竞赛加重，并购公司运营成绩放缓，这都是老白干酒面对的危险。

03 高端化故事欠好讲在喊出“称雄河北，名震全国”摆开全国化前奏的2018年，老白干酒也在布局高端商场，并将广告打到了纽约年代广场。

2018年9月，老白干酒在北京国家会议中心举行新战略发布会，启动了“喝老白干，不上头”的新战略。一起，在央视打了十年的广告“衡水老白干，喝出男人味”，画上了句话。

在此之前，老白干酒总经理王占刚就表明：“咱们必定要将枪口举高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌打开竞赛。”

老白干酒副总经理、营销有限公司总经理赵旭东为这句话作了注解：接下来，老白干酒将走“高端酒产品+配额制+高端化品鉴”路子。

这一切都在为一款高端新品做衬托。总算，2018年年末，“衡水老白干1915”上市。

1915，指的是1915年巴拿马万国博览会。老白干酒称，“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干”。

在茅台的故事里，当年一摔成名，终究捧回了一枚甲等金奖。后来，汾酒集团董事长李秋喜说，汾酒才是仅有取得甲等大奖章的白酒品牌。直到现在，究竟谁获奖了，还充溢争议。老白干推出1915高端产品，着重自己才是那个获奖者，并且经过“不是酱香酒”内在了茅台。

姑且不管当年的故事，咱们先感触一下衡水老白干1915的价格。

衡水老白干1915起先推出了低度版，后续又推出了高度的。可是，不管是低度仍是高度的，官方给出的价格都令人惊奇。

现在，1915系列现已推出了39度、53.9度、67度的产品，均为500ml装，零价格分别为1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶；礼盒装的价格更高，分别为1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。

相比之下，三大高端品牌“茅五泸”的中心产品飞天茅台、经典五粮液、国窖1573的商场指导价，均在1499元/瓶之下，都没有1915系列高。即便飞天茅台的商场价飙升，也在3000元之下。

从商场体现来看，1915系列好像比较昏暗。

在电商渠道，如天猫旗舰店，在售的1915系列是礼盒装的。到12月29日，39度的月销量为23，53.9度的月销量为24，67度的为52，加起来还短少100笔。官方旗舰店截图

张栋说，在衡水，很少有人买1915，“一般单位送礼才或许买”。他自己的店里，平常就存一箱1915（一箱为4瓶），“均匀一个月能卖一箱算好的了”。

“老白干的高端酒，咱们这边（保定）许多终端店都没有听过。听过的都在说，老白干一个当地名酒，价格比全国名酒还高，顾客能认可才怪。”王海告知市界。

至于1915系列的详细出售状况，老白干酒并未在财报中发表。到发稿，老白干酒没有回复市界。

在年报中，老白干酒将产品按价位，划分为等级低产品、中档产品、高级产品。其间，40元以下（含40元）为等级低产品，40-100元（含100元）为中档产品，100元以上为高级产品。

当然，老白干酒所指的高级酒，其间包含了许多产品，并非职业里所谓的高端酒。

在白酒职业，单从价格来说，价格超越600元/瓶，乃至800元/瓶，才称得上高端酒。现在，“茅五泸”现已将高端酒的价格带上了千元。

这两年，老白干酒在调整产品结构，品牌大减肥，逐步向中高端产品搬运。年报显现，只2019年，其就举行了5108场高端品鉴会，27300场宴席，资助67场会议。可是，在2020年前三季度，低、中、高三档产品的销量都在下滑。

蔡学飞向市界剖析称，老白干酒拿巴拿马获奖做宣扬，实际上，这个奖项自身就短少商场的有用认知；并且，1915系列的价格超越了1000元，这现已超出了老白干这样的区域酒企所能够接受的产品价格带。那么，培育周期就会十分长。

短少好故事的白酒产品，难以支撑起高端品牌，当然满意不了高端交际的体面文明。只要高价没有销量的产品，在白酒职业高端化进程中，难以支撑起公司的成绩。

（文中王海、张栋为化名）

（作者｜雷彦鹏，修改｜刘肖迎）